文丨顾小白 编辑丨杜海

来源丨正经社（ID：zhengjingshe）

（本文约为2700字）

【资料图】

2022年7月，君乐宝宣布正式启动IPO，并定下在2025年完成上市的计划。

时间紧、任务重，为了完成计划，君乐宝大动作频频。正经社分析师注意到，今年2月，国家市场管理局官网公示信息显示，君乐宝收购西安银桥乳业（集团）有限公司部分资产案无条件获批。

同月，君乐宝投资上海酪神世家健康科技发展有限公司，认缴出资额约为142.86万元，持股10%。

5月底，皇氏集团宣布，拟将持有的云南皇氏来思尔乳业有限公司、云南皇氏来思尔智能化乳业有限公司各32.8996%的股权，以总价款3.29亿元转让给君乐宝。

看得出来，君乐宝想要通过“买买买”来加强全国市场布局，为上市做准备。

不过，前有三鹿留下的阴霾，如今又面临高负债、低毛利、食安问题频发等问题，市场对于君乐宝的高调上市计划，疑虑不少。

01

几易其主，饱受质疑

2008年，一场关乎婴幼儿食品安全的丑闻爆出，引起了中国奶制品行业大地震。

这便是轰动全国的三聚氰胺事件，三鹿奶粉也被推倒了风口浪尖之上。

而君乐宝与当年的三鹿奶粉有何关系？

君乐宝成立于1995年，最初主要生产酸奶等产品，创始人是石家庄本土企业家魏立华。

1999年，三鹿入股后，君乐宝成为三鹿旗下的一家子公司，并改名为石家庄三鹿乳品。

这笔交易，当时的双方都有利可图。

对于三鹿来说，当年收购了君乐宝34%的股权，但29%都是以品牌作价，实际只花了70万元便拥有了君乐宝34%的股权。

对于君乐宝来说，当时三鹿在婴幼儿奶粉行业发展正旺，通过“贴牌”三鹿，跟三鹿共享奶源，可以实现快速发展。

2008年三聚氰胺事件爆发后，石家庄三鹿乳品有限公司迅速和三鹿划清界限，又复名为君乐宝，继续生产酸奶，但从未向公众表达歉意。

2009年三鹿宣布破产。公开资料显示，君乐宝以优先权人的身份，以2500万元价格收回了三鹿当时持有的17%的股份。后又以890万元回购了当时三鹿旗下君乐宝乐时乳业22%的股权。

2010年，蒙牛集团出资控股后，君乐宝又成了蒙牛集团控股的旗下品牌。

2014年，三鹿奶粉三聚氰胺事件爆发后的第6年，君乐宝再次重返婴儿奶粉赛道，随即引发了一些争议，不少消费者认为这是以前的三鹿再次“重出江湖”。

2019年，蒙牛集团与君乐宝“和平分手”。

至于为何要出售君乐宝，蒙牛在公告中提到：自本公司于2010年底收购了目标公司51%的股权后，目标公司品牌于过往数年一直相对独立运作，跟本集团的协同有限。此外，考虑到产品定位的不同，建议出售事项能令本公司精简业务，集中资源加速拓展明星产品，巩固在核心品牌的市场地位。

总的来说，君乐宝的命运确实有些“坎坷”。

虽然三聚氰胺事件已经过去多年，但君乐宝仍然时常遭受质疑；更为重要的是，在行业迅速发展的这十余年时间里，君乐宝也因此错过了太多发展机会。

如今再看奶粉行业，马太效应越发明显，这也在不断挤压着君乐宝的生存空间，想要突围变得越发困难。

02

快速崛起，危机凸显

那么，近几年，君乐宝真实的经营状况究竟如何？

公开资料显示，君乐宝的营收2017年突破百亿元，2021年达到203亿元，完成翻倍增长，确实成绩喜人。

不过，美中不足的是，尽管收入上去了，但低利润与高负债也暴露出了经营层面的种种问题。

首先是净利润率偏低，这直接影响了盈利能力。

或许是当年的三鹿事件导致很难重拾消费者信心，君乐宝只好通过低价策略来抢占市场。

正经社分析师注意到，打开君乐宝天猫官方旗舰店，按销量排名，排在前面的产品主要是50元以下的小罐奶粉，单价确实较低。

卖的便宜，自然也让“赚钱”水平有所降低。

根据此前蒙牛控股君乐宝时提供的合并报表数据，2017年、2018年，君乐宝的营收分别为102亿元、130亿元；同期的净利润却只有2.25亿元、3.79亿元。

也就是说，君乐宝在2017年和2018年的净利润率仅为2.2%、2.9%。

相比之下，伊利在2017年和2018年的净利润率分别为8.89%、8.17%；飞鹤在2017年和2018年的净利润率则高达19.71%、21.58%。

所以在2019年中期业绩会上，蒙牛财务总监郭伟昌就曾宣称：“君乐宝的毛利率低于蒙牛水平，把君乐宝剔除之后，财务报表将得到明显改善。”

其次，君乐宝过高的资产负债率，也让企业处于危险之中。

2022年1月首次收购来思尔部分股权时，皇氏集团公告显示，2020年君乐宝资产总额为134.56亿元，负债总额却达到了118.69亿元，净资产仅为15.87亿元，负债率高达88.21%。

接近90%的资产负债率，可以说已经达到了业务的红线。

相比之下，20022年，伊利的资产负债率为57.09%，蒙牛的资产负债率为53.53%，飞鹤的资产负债率为32.26%。

总的来说，君乐宝过高的资产负债率与过低的毛利率，都直指企业的抗风险能力与盈利能力存在一定问题，而这或许也很难让市场给予企业太多信心。

03

大力营销，问题频发

奶制品行业向来十分重视营销宣传，近年来君乐宝也在加大营销宣传的投放力度。

正经社分析师注意到，君乐宝多年投放央视的《天气预报》特约播映，并独家冠名《黄金100秒》《拿手好戏》等节目，同时积极参与春晚直播、《新春喜剧之夜》等春节大IP和2021-2022奥运IP的营销传播活动。

不过，大力营销扩大影响力的同时，也带来频频“翻车”，对企业形象造成一定反噬。

比如，2022年，君乐宝旗下产品悦鲜活牛奶的一则广告文案引发公众热议。宣传广告内容包含“专钓鲜女，虚钩以待”、“扔个鲜女专用饵”、“全网钓小鲜女”等标语。

许多网友认为这份广告有歧视妇女的嫌疑，不尊重女性消费者。

舆论发酵下，君乐宝也陷入了“辱女”的争议之中。随后君乐宝悦鲜活牛奶在微博发布了道歉声明，表示“已删除相关内容，严肃处理账号运营和审核人员”。

在产品层面，君乐宝食安问题也不少。比如，2023年3月31日，石家庄市鹿泉区市场监管局公示第一季度餐饮抽检信息。本次抽检109批次食品，3批次不合格、106批次合格。而在这3批次不合格产品抽检单位中，石家庄君乐宝乐时乳业有限公司位列其中。

相关投诉平台的数据显示，截至2023年8月28日，相关用户投诉量高达674条，主要涉及产品有异物、变质、喝了拉肚子等。比如7月，就有多名消费者先后投诉在君乐宝产品中出现异物拉丝、虫子等状况，也有消费者投诉称，小孩喝了君乐宝奶粉后上吐下泻送急诊，但客服却质疑其真实性，并宣称将一直投诉。

去年，君乐宝副总裁仲岩接受媒体采访时还高调宣称:“2025年君乐宝力争销售额达到500亿元。”

但归根结底，君乐宝还得继续把更多力气花在产品和服务身上，过度的营销与低价策略，并非长久之计。何况果真如期上市后，各项考验还会成倍放大。【《正经社》出品】

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